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        在下沉市場開出3000家店的內衣品牌

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        都市麗人在中國1800個縣城,靠著均價不過180元的內衣,都市麗人正悄無聲息地攻占年輕女性的衣櫥。

        重新定位于大眾消費品,瞄準下沉市場,讓這家老牌內衣公司的業績有了明顯改善。

        如果從國內內衣市場競爭格局來看,高端品牌所在的百貨市場輕微上升、電商品牌整體下滑,都市麗人代表的大眾品牌呈上升趨勢。

        都市麗人扭虧為盈源自企業戰略的調整。近三年來,董事長兼CEO鄭耀南攜創始團隊回歸后,對企業內部進行大刀闊斧的改革。從企業內部的人員,外部供應商合作,再到加盟商管理,全盤調整都市麗人。

        事實證明,都市麗人的重新定位符合當下消費周期。在消費疲軟下,大眾消費品更能扛住經濟周期,開始呈上升狀態。開線下門店是零售品牌的目標,下沉市場則始終是國內加盟品牌最大的客戶來源。

        2023年上半年,都市麗人新開門店數量為423家,同比增加了一倍。而都市麗人的4250家店鋪中,三四五線城市的下沉市場店鋪占到了73%。

        下沉的效果是,都市麗人縣城店實現基本盈利。

        都市麗人董事長鄭耀南在媒體參與的采訪中表示,這源自于幾個方面的改革,最顯而易見的是品牌下沉后,性價比產品具備競爭優勢?!叭奈寰€城市,街頭店鋪多為白牌和地方傳統品牌。對都市麗人來說,這是個空白市場?!?/p>

        事實上,下沉策略對于都市麗人來說還是減負解壓?!斑^去都市麗人用補貼的形式進入一二線城市開店,在電商平臺投廣告費?!编嵰显谪攬髸媳硎?,減少這些費用后,2023年上半年度,都市麗人的經營費用同比降低了1.1億元,因此凈利潤也得到了提升。

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        吸取過去虧損的經驗,都市麗人還對加盟商管理模式做了重新梳理。譬如說將加盟商原來的期貨訂貨模式轉為現貨模式;一年4個季度的訂貨會改為2個季度;只允許加盟商定60%的貨品,剩下40%貨品由總部根據當季銷售補貨等等。

        過往都市麗人的加盟商賣不出貨,就會囤貨、打折。如此循環,不僅不賺錢,降低毛利,還會影響到加盟品牌力。因此從2022年下半年開始,都市麗人開始使用B2B補貨訂貨運營平臺,總部40%的貨品管理權限后,加盟店囤貨減少。財報數據顯示,都市麗人的毛利水平達到了47.4%。

        未來三年,都市麗人還將持續下沉市場策略。都市麗人將先從廣東、山東、河南、四川、重慶五個人口大省突破,目標是每個省1000家店。目前,廣東已經有500家門店,河南300家。具體到今年下半年,還會再開400-500家店鋪,

        具體到縣城,都市麗人將中國的1800個縣城分為大縣、中縣、小縣。都市麗人預計人口大縣開到8-10家店,譬如河南蘭考,江西泰和;中縣開5家,小縣再開3家。

        在每一個縣城中,都市麗人對加盟商的開店實力有了新要求。這位加盟商必須開到3-5家店,一家大型購物中心的旗艦店,n家加盟店及1家特賣店清尾貨。

        這也是為規避過往加盟商龐大而散的情況。鄭耀南解釋,“1+N+特”下沉策略是旗艦店品牌引流、n家加盟店盈利、特賣店囤貨清貨,如此閉環能夠鞏固加盟商在下沉市場的市場地位。

        不再追逐購物中心,將高端市場讓給歐迪芬,轉移下沉的都市麗人開始穩中向上。在經濟下行周期,都市麗人不僅越來越掙錢,也給消費品牌們提供了另一種解決方案。

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