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        蜜雪冰城進軍炸串:又一個走群眾路線的王者?

        蜜雪冰城起猛了——雪王要進軍炸串屆了。據官方稱,炸串兩年前就在鄭州推出,2023年初,蜜雪冰城開始在北京通州萬達店及三里屯SOHO店開雪王炸貨鋪門店。

        #雪王進軍炸串#話題引發了網友熱議,一度沖上了微博熱搜第一。而關于蜜雪冰城賣炸串一事,受到了年輕人的一片叫好,有網友評論:「蜜雪冰城這不是雪王是卷王了?!埂该垩┍?從今天開始,請叫我全能王?!埂秆┩跽鎱柡?,不僅入編還入市?!埂?/p>

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        蜜雪冰城已經將茶飲門店開了兩萬五千家,這次竟然在北京三里屯賣炸串,這是因為生活不易蜜雪搞副業,還是藏著更大的野心,把傳統小吃重做一遍。

        蜜雪冰城在過去幾年中,憑借接地氣、低價俘獲了全國眾多老中青粉絲,就在剛剛過去的“立秋”,蜜雪冰城官方宣布立秋奶茶銷量突破1200萬杯。

        這次蜜雪冰城依然憑借「低價」「殺」入小吃屆。根據蜜雪冰城小程序顯示,目前鄭州、北京兩地已有部分店鋪開設了炸貨業務,其價格親民到讓眾多網友呼吁快速全國普及。

        價格上雪王炸串依舊保持蜜雪冰城的“平價風”。以炸串為例,包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等,價位分為5元/10串和9元/10串兩個檔位,雞肉小串售價10元30串、一份雞排售價9.9元、一份黃金雞柳售價8元……新推出的烙饃冰淇淋、雙球冰淇淋等,價格也在4-7元左右。

        顯然,一向走群眾路線的蜜雪冰城太知道「奶茶+炸串」的王炸組合才是人民群眾多巴胺的來源。不僅如此,蜜雪冰城更懂流量的操作,其被稱為「互聯網gai溜子」。其游走在各個圈子,把品牌營銷做得如魚得水。

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        今年,蜜雪冰城推出以“雪王”IP為主角制作的動畫片,和中國郵政聯名開郵局主題店,不僅如此,知道網友都在吐槽現在演唱會和音樂節價格高,蜜雪冰城直接自己辦上了音樂節。有趣的是,蜜雪冰城與競品瑞幸間也摩擦出很多火花,博得網友的好感度。在「瑞星咖啡冰塊事件」發生后,蜜雪冰城的相關賬號就在事件中直白評論,而今年瑞幸剛披露二季度財報、并宣布「9.9元喝咖啡」戰略至少持續兩年后,蜜雪冰城就宣布將和中國郵政聯名開郵局主題店,被網友催喊推綠茶蜜雪新品。

        無論是以“雪王”IP為主角制作的動畫片、「入編」郵政、支小吃攤,還是如今「入市」做炸串業務,這些都彰顯了蜜雪冰城并不滿足于茶飲屆的聲音。亦或者說,如今茶飲賽道擁擠,蜜雪冰城的野心是拓展更多的邊界。

        蜜雪冰城1997年創立,從最開始的刨冰到家常菜,再到后來的冰激淋&茶飲,最后在不斷試錯中找到了核心的產品,讓店面得以真正立起來。

        如果說在2021年在鄭州開設雪王炸串是抓住炸串的投資熱,那么在北京三里屯開設門店則是為了在一線城市練「內功」,并非只是「秀肌肉」而已。一方面,三里屯聚集了廣大的年輕群體,能夠在最前線獲得市場的反饋,對于做好產品的研發和改進有很大的幫助;另一方面,年輕人是移動的社交傳播者,只要在三里屯開設門店就意味著有天然的傳播流量,在鄭州開設門店2年都無法上熱搜的事三里屯能夠在一夜之間上到熱搜第一,并且在各大平臺流傳開來。

        而且,蜜雪冰城在彌補13年前錯失一線城市高端市場的遺憾。2010年,蜜雪冰城曾經想在高端市場分得一杯羹,其開設高端門店,CEO張紅甫甚至還親自去DQ當臥底,學習怎么做到“倒杯不灑”。但因為時機不成熟,以及公司的經驗和認知不到位等,最終開業兩年半,這家高端店一共賺了6100塊錢。后來,2018年蜜雪冰城依然嘗試做過高端飲品,但效果依然不理想。

        對于張紅甫來說,錯過這個時間比錯過高端這件事本身更為遺憾。因此,將雪王炸串開在三里屯也可以窺見,蜜雪冰城試圖抓住時機,以小范圍試水的方式在一線做好功課,打好商業效率這副牌。

        仔細分析,炸串的發展路徑和奶茶有著異曲同工之妙——受眾廣、毛利高、容易復制擴張等天然的品類優勢。作為傳統的街邊小吃,炸串在全國各地擁有廣泛的群眾基礎,而且幾乎沒有南北、東西的地域性口味之差。而且炸串的烹飪技術十分簡單,只需要「油炸」后加上醬料就可以完成。此外,炸串產品結構簡單,并且毛利非常高,單串均價翻了三四倍。

        更為重要的是,炸串所處的賽道并不擁擠,雖然游擊隊遍地,幾乎都是夫妻街邊攤為主,正規軍很少,包括喜姐炸串、夸父炸串也是在這兩年才迅速起來的品牌,這一賽道還存在著巨大的市場空間。而新消費賽道的奶茶行業已經驗證,隨著消費升級,炸串賽道未來一定是品牌連鎖店占據主導地位。

        也就是說,蜜雪冰城看似跨界,實則是將奶茶的事情重來一遍。炸串和奶茶一樣,競爭的門檻并不高,甚至后來者很有可能趕超。要做品牌連鎖,實現規?;?,一個行之有效的方式:加盟+標準化。

        從門店模型上看,炸串和奶茶一樣屬于標準化程度高、人工操作簡單、供應鏈標準化程度高且長、連鎖加盟復制速度快。這樣的品類一旦連鎖模型穩定后,通過資本的助力可以快速復制擴張,形成規?;?。這也就意味著,喜姐炸串今天形成的規模只要在資本的助力下,其他品牌照樣能夠追趕上來,喜姐炸串并沒有很深的護城河,蜜雪冰城有趕超的很大機會。

        更為重要的是,蜜雪冰城歷經26年,有兩萬多家門店,積累了成熟的市場打法,一旦雪王炸串猛攻炸串賽道,那么喜姐炸串將面臨一個極具威脅的競爭者。顯然,蜜雪冰城深諳從群眾中來到群眾中去這個大道理,至少,從目前雪王炸串打的「價格戰」和推出的市場反饋就可以窺見,蜜雪正以價格來卷死行業,讓同行「讓道而行」。

        雪王炸串到底會在歷史的車輪中如何運轉,寫出怎樣的篇章,我們期待著。

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